文 | 山核桃

如果询问最近最火的城市是什么？“山东淄博”可能是大多数人的答案。

(资料图片仅供参考)

从一个名不见经传的小城到如今的全国顶流，总结淄博的出圈，离不开这座城市对美食品质的坚守、对来访者的厚道淳朴以及对发展的强烈渴望。

尽管与城市经济的发展逻辑有所区别，但回到商业世界，底层逻辑亦有相通之处。在这一点上，白酒三巨头“茅五洋”中的洋河股份（002304.SZ），或许也深有体会。

4月25日晚，洋河公布了2022年年报和2023年第一季度财报。营收方面，2022年，洋河实现营业收入301.05亿元，同比增长18.76%，超出此前既定的经营目标。

利润方面，洋河归属于上市公司股东的净利润达93.78亿元，同比增长近25%，利润增速更是创下近十年新高。

财报发布后，洋河也收获券商机构的层层看好，包括中信证券、民生证券、西南证券等近30家机构给予洋河“买入”或“增持”评级。今年一季度，“公募一哥”张坤所管理的易方达优质精选混合型证券投资基金更是增持21.3万股，重仓洋河。

种种迹象均表明，随着营收跨越300亿元大关，对于喊出“二次创业”口号的洋河来说，意味着其重回高增长年代，迈向了新征程。而梳理洋河的“困境反转”，并不是偶然，而是围绕产品、组织与品牌深度改革种下的“果”。

启示一：以质为王，顺应周期的产品裂变

商业世界中，周期所铸就的“不确定性”既充满着机遇，但同样也蕴含着无限的挑战。对应消费品行业中，瞬息万变的消费趋势与消费取向，也让诸多消费品企业一度陷入了一场比拼产品数量的战争。

观察白酒行业的多轮周期变化，当前行业高端化和规模化趋势愈加明显，产品定价与产品结构的优化调整是核心主线之一。但尽管洞悉趋势，但多数行业玩家依旧无法实现产品对业绩的反哺。

反观洋河，从业绩基本面来看，其产品结构优化已带动业绩迈向正向循环。年报显示，2022年，洋河中高档产品收入为262.27亿元，同比增长21.87%，在酒类业务中的收入占比从2021年的87.34%上升至88.91%。

不难看出，中高档产品的稳健增长驱动洋河整体业绩增长，这说明洋河多年来的高端化改革正在释放红利。

亮眼的业绩数字是“果”，探究背后的“因”，洋河究竟做对了什么？

首先，是以质为王。对产品品质的坚守，用真金白银的技术创新投入，是洋河产品端的核心护城河。

拉长时间来看，洋河的研发费用从2017年的0.26亿元上升至2022年的2.5亿元，研发投入居于行业前列。

从技术到应用，过去一年间，洋河斩获多项行业技术大奖。“洋河股份固态白酒酿造数字化技术集成研究与产业化应用”获中国白酒重大科技成果认证；三项创新性科研项目整体技术达到国际领先水平；“绵柔型白酒对细胞自噬及抗氧化效应的研究”项目荣获科学技术进步奖……

依托“技术创新”这一硬实力，洋河实现了产品端的“量质齐升”，为企业持续发展奠定了坚实的研发底座。

其次，则是灵活的产品裂变能力。洋河坚定地推进“双名酒、多品牌、多品类”，一方面形成了完备的产品矩阵，价格带覆盖全面，因此有利于提升市场份额。另一方面，聚焦核心产品，洋河不断通过大单品的迭代创新，保证基本盘的稳健与品牌力。

具体来说，一方面，围绕洋河、双沟、贵酒和梨花村等核心品牌，从高端、次高端和中低端，洋河旗下产品系列梦之蓝、天之蓝、海之蓝、苏酒、珍宝坊、洋河大曲、双沟大曲、贵酒、星得斯红酒等，已形成了梯次分明的价格带。

同时结合各自优势，洋河形成了完备的产品矩阵，帮助其精准卡位各个价格带，形成了多条潜在增长曲线。

另一方面，洋河聚焦“超级大单品”进行持续升级，其强大的产品培育力也为增长打开了新空间。无论是此前已完成全面升级的海天、梦之蓝水晶版和梦之蓝M6+，以“绵柔酱香”开启酱酒新时代的贵酒世家，还是在刚刚过去的春糖会和封藏大典上，大放异彩的洋河大曲（经典版）、“蓝色经典、梦之蓝、苏酒”三大封坛产品及多款敦煌系列产品等诸多新品.......

一言以蔽之，围绕产品端的种种战略，洋河的锚定的都是将“未知”化为“已知”，这是洋河留下的第一个高增长启示。也正是这种面对市场变化强大的产品力，让洋河得以穿越周期，保持韧性增长。

启示二：以人为本，刀刃向内的组织变革

产品力之外，“二次创业”的洋河之所以能够稳步跨入改革收获期，以人为本的组织模式是绕不开的关键动能，这也是洋河区别于诸多酒企的最大不同点之一。

洋河实现高增长背后的另一个发展主线，便是始终围绕“人的价值最大化”，对组织变革下狠功夫与硬功夫。

在商业史中，伟大的公司大多经历过这样“刀刃向内”的革命。华为让“让一线听得见炮火的人做决策”，海尔的“人单合一”变革，京东的“Big Boss模式”......

而“人”也是洋河股份党委书记、董事长张联东常挂在嘴边的关键词。“当前白酒行业进入分化趋势加剧的阶段，白酒也会和很多行业一样回归到产业本质，而酒的本质就是人”。张联东曾这样表示。

以“人的价值最大化”为主线，洋河不断借助持股激励计划，同时在渠道端与营销端进行改革，不断“刀刃向内”对人才团队和经销商团队进行调整优化，形成了共创共赢的“新利益共同体”。

在渠道方面，自2019年起，洋河开始围绕“一商为主、多商配称”的原则，对原有经销商体系进行重构，进一步优化经销商质量，构建起“创业共同体、致富共同体、事业共同体、生命共同体”新型厂商关系。

这一利益共享、避免内耗的渠道改革，也赢得了经销商的认可。当前，洋河经销商数量已重回增长，截至2022年末，洋河经销商数量总计8238家，经销商净增加了96家，经销收入同比增加20%至291.07亿元，洋河渠道体系正释放出新增长势能。

而在组织架构和用人导向上，洋河对事业部进行调整和重新划分，在内部实行“能者上、平者让、庸者下、劣者汰”的赛马机制，同时围绕“总部管总，区域管战”，将权力下放，建立更扁平化的组织机构。

为了给更多的年轻人进入一线的机会，2022年，洋河启动了三次规模较大的营销专项行动，如4月份启动“大干70天·夏季风暴”营销专项行动；8月的中秋销售攻坚战；10月的“百日大会战”等，上述实战也为诸多年轻人施展才华提供了更大的舞台，也带来了一个更年轻、更有活力的洋河。

另一端人才团队的持续打造也为洋河的内生增长构建了坚实的底座。

在人才培养上，洋河建立了中国白酒健康研究院等十大研发平台，培养了白酒行业最强大的技术“梦之队”，并连续六届在全国品酒师大赛上蝉联冠军。在第三届“中国酿酒大师”颁证大会上，洋河股份党委副书记、总裁钟雨，总工程师周新虎还双双获评“中国酿酒大师”。

以人为本，敢于刀刃向内地“动刀”组织，这是洋河留下的第二个启示。人是企业最大的核心资产，组织革命所带来的势能也撬动起洋河的高增长飞轮，为高质量发展注入源源不断的人才动能。

启示三：以梦为马，超越商业的品牌升维

在券商研究院视角中，在消费品行业中，白酒行业由于在消费上涨时弹性较大，因此具有较强的贝塔属性，更有机会跑出相对市场的超额收益。

但市场先生的喜好难以琢磨，更具韧性的企业往往具备确定的竞争优势，此类企业往往更具强阿尔法属性。

从2000年至今，历经五轮周期，三年疫情倒逼白酒行业的结构升级，白酒行业也正式进入了分化年代。

天风证券就在其研报中就指出，未来白酒行业龙头集中化趋势仍将延续，品牌力强，且顺应消费升级，不断进行产品升级的白酒企业将会脱颖而出。

换言之，强阿尔法的白酒企业往往具备品牌力，这也将是区分行业玩家成长性的关键。

什么是品牌力？品牌力并非是单一层面上营销话语的堆砌，而是关于价值的创造。正如“定位之父”杰克·特劳特在《品牌的起源》中所提及的：

“世界上充斥着毫无价值的品牌，成功的品牌应是一颗繁茂的大树，源源不断地创造。”

同样的问题也摆在了洋河面前。围绕品牌价值，洋河给出的解答是“梦想文化”。

早在去年的封藏大典上，洋河股份党委书记、董事长张联东就以《蓝图》为题，清晰地构建了一张涵盖员工成长梦、企业发展梦、伙伴同行梦、酒都腾飞梦和家国情怀梦的立体画卷。而在今年的封藏大典上，张联东又发表了《何以梦想》的演讲，给出了洋河对时代的新回应。

洋河股份党委书记、董事长张联东

张联东提到，洋河要成为扎根大众的“中国民酒”和飘香世界的“中国名片”。在过去一年中，在梦之蓝DREAM国际论坛、2022上合组织撒马尔罕峰会、联合国第67届妇女大会非政府组织会议等国际舞台上，洋河身影频现。聚合中国美酒的魅力，洋河与世界深度融合的脚步正不断加速，品牌力持续提升。

值得一提的是，进入2023年，洋河第一季度已完成全年整体营收目标的43.46%。财报显示，第一季度洋河已实现营收150.5亿元，同比增长了15.5%，2023年洋河整体的营收目标为增长15%。

国盛证券在其研报中指出，未来在多因素共振的背景下，洋河势能有望迎来进一步的提升。中信证券也指出，在一季度进度接近50%的背景下，伴随消费场景的逐步恢复，洋河二季度开始有望实现加速增长，完成全年目标存在较高确定性。

以质为王、以人为本、以梦为马，既是洋河重回高增长背后的方法论，也是留给行业的三个启示。时间总会奖励那些创造价值的企业，在发展道路上愈发稳健的洋河也注定会收获投资者的期待。