5月18日，快手(01024)率先启动618预售。5天后，5月23日，京东(09618)启动预售。接下来的三天，小红书、抖音、淘宝，陆续开始618预售。长达一个月的电商大促正式拉开帷幕。作为消费复苏后的首场大促，这场战役的火药味似乎比以往更浓。为了抓住消费者，平台们使出了浑身解数。淘宝天猫喊出“史上消费者福利最大的618”；京东喊出“全行业投入力度最大618”。京东零售CEO辛利军此前称，618期间百亿补贴的商品数量将达到3月时的10倍以上。机构表示，展望2023年2季度，受益于2022年2季度的低基数效应，整体消费将有较高的同比增速表现，且二季度是传统电商旺季，2022年618大促受到一定物流受阻的不利影响，2Q2023年整体电商将有较为亮眼的收入增速表现。

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运动品类

京东数据显示，今年618开门红10分钟，男女装整体成交额同比增长超120%。其中潮流设计师商圈成交额同比增长超3倍，凉感T恤增长10倍、科技防晒品类增长近8倍，轻商务POLO增长5倍，汉服增长超过3倍。跑步鞋、运动潮鞋、夏季冲锋衣等超10个品类成交额同比增长超100%，adidas跑鞋增长8倍，始祖鸟、361度等品牌增长3倍。国潮鞋靴品类成交额同比增长10倍，行李箱品类成交额同比增长超3倍，儿童防晒品类成交额同比增长7倍。公路车、骑行服品类成交额同比增长超100%;女式泳衣、儿童泳衣品类成交额同比增长超200%。

此外，运动品牌的销售情况在今年第一季度就迎来了回暖的迹象。安踏体育发布的2023年第一季度最新运营表现。2023年第一季度，安踏品牌产品的零售金额同比获得中单位数的正增长;FILA品牌产品的零售金额同比获得高单位数的正增长;所有其他品牌产品的零售金额同比获得75%-80%的正增长。李宁今年一季度线下渠道的零售流水也获得了增长，但线上渠道反而有所下降。

不久前，光大证券曾发布研报称，4月社零数据显示消费弱复苏推进中，近期全国各地出现的“二阳”影响可能对服装终端消费带来一定阻碍。但该行认为疫情对零售端的影响将逐步钝化，全年趋势而言消费复苏仍然为主线。继续期待行业在二季度低基数效应和终端弱复苏的背景下展现较好的销售和利润双修复能力。

家具家电

2022年的疫情、房地产、原材料成本上涨多重影响下，家电行业遇冷跌至低谷，行业指数(申万一级行业)全年跌幅达20.95%。年初至今，经济复苏，原材料价格下行，家电行业开启弱复苏，行业指数自年初上涨8.43%。同时，号称史上最大力度“618”大促下，家电板块不少公司有望谷底反弹，迎来业绩反转。

6月1日，苏宁易购发布的“618”活动大数据显示，苏宁易购全国门店客流同比提升147%，家电“一站式消费”订单量同比增长132%，万元以上品质家电销售同比增长103%。5月31日晚上8点，火爆开启的京东618，美的、海尔、格力等品牌瞬间破亿，10分钟破亿的品牌数量同比增加了23%。

此前，海通证券发布研究报告称，五月即将迎来618大促，建议关注线上消费占比较高的小家电龙头公司。全年依然重点推荐两条主线：(1)估值修复主线：基本面表现稳健、估值处于低位的白电;(2)消费复苏主线：景气度回升，经营向好的小家电。

美妆

美妆方面，开卖1小时，欧莱雅、珀莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等品牌纷纷破亿，美妆行业获将迎来全面复苏。以奢美品牌为例，开卖4小时，CHANEL增长超70%，DIOR增长超50%。HOURGLASS开卖一小时就超去年总销售额，莱珀妮开门红前十分钟销售破百万，预售前一小时销售破去年首日总销售，纪梵希开门红前70分钟破去年开门红全阶段，Diptyque开门红前90分钟破去年首日总销售。

近年来越战越勇的国货美妆，依然表现亮眼。除珀莱雅、薇诺娜稳居破亿榜单外，开卖当晚破亿品牌中，国货又现新面孔：可复美开售28分钟便实现销售破亿，优时颜4小时销售破亿。今年618新品也很能“打”，在开门红前4小时成交中，卖得最好的2500款商品中，新品占比达到30%。其中，成交破千万的新品数量同比提升35%。雅诗兰黛限定版樱花水、YSL黑管唇釉610、943轻薄蓓护防晒乳等新品，首小时销量超1万件。

有机构称，本次大促期间，国产美护品牌有望迎来Alpha与Beta的双击：近年来美护赛道逐渐分化，国产品牌凭借其对产品、用户、渠道的理解，以及营销、运营等方面的优势，展现出强劲的Alpha，市场份额不断提升。随着放开后的消费恢复和李佳琦的复播，2023年618有望同比实现较高的增速。

物流快递

每年618和双11的电商大促，会形成一个快递量猛增的时段，当前，邮政快递业正在全力备战618年中业务旺季。国家邮政局监测数据显示，截至5月31日，今年我国快递业务量已达500亿件，比2019年达到500亿件提前了155天，比2022年提前了27天。

菜鸟发布的数据显示，截至6月1日中午时分，全国有超过一半的预售包裹实现半日达，不仅一线城市和新一线城市快，三四线城市也快。其中杭州、上海和孝感预售包裹半日达签收率位居前三，均超过70%，此外，北京、广州、深圳等城市预售包裹半日达签收率均超过65%。

有业内人士认为，今年以来，物流时效大幅度提升，不再是单纯的配送竞速，而是背后的供应链竞争，行业进入到供应链竞争元年。中国数实融合50人论坛智库专家洪勇表示，消费者的购物需求和热情较高，快递业务量的增长也表明行业服务能力的提升和物流配送的效率提高，这些都为快递市场的增长提供了有利条件，快递市场有望进入小旺季。

最后，各平台618大促全面启动，电商平台预售及开门红数据表现积极，板块热度与人气持续升温。二级市场上，截止发稿，京东集团-SW(09618)涨5.85%，报137.600港元;阿里巴巴-SW(09988)涨6.34%，报82.200港元。

券商研报显示，基于消费持续复苏、2022年低基数以及AI带来的降本，“618”促销给电商产业链相关公司二季度业绩带来的弹性值得关注。长期来看，具备用户原创内容及数据优势的头部导购平台基于大模型推出的“AI导购”或推动流量及收入增长提速，“AI+数字人”或驱动虚拟直播产能释放及商业化空间打开。

相关概念股：

运动服饰：

李宁(02331)：2022年，李宁全年收入达258.03亿元，同比上升14.3%;净利润为40.64亿元，同比上升1.3%。李宁品牌门店在2022年年净增加360家，其中直营门店净增265家。

安踏体育(02020)：大摩在研报中表示，去年第四季度安踏体育销售良好，预计2023年假期销售增长可能超过10%，显示今年市场预期有潜在上升空间。

特步国际(01368)：Q1主品牌流水增长20%，超市场预期生物15%，2023全年流水目标从20%提升至25%;

家具家电：

海尔智家(06690)：4月27日，海尔智家发布2023年一季度业绩报告，数据显示，其在报告期内实现营业收入650.66亿元，同比增长8%，归母净利润39.71亿元，同比增长12.6%，而扣非归母净利润达37亿元，同比增长16%，利润增速持续超营收增速。

海信家电(00921)：5月10日在互动平台表示，消费刺激政策将对公司产生正向影响，2023年一季度公司冰冷产品内销订单增幅超过10%。

美妆:

莎莎国际(00178)：2023年1-3月，莎莎国际总营业额为10.85亿港元，同比增长30.3%，恢复至2018/19年同期的54.4%。

卓悦控股(00653)：该公司主要业务包括化妆品店的运营、美容保健产品的零售及分销以及零食的零售;分销品牌包括Yumei和WOWWOW等。

欧舒丹(00973)：截至今年3月底止全年，欧舒丹销售净额21.35亿欧元，同比增长17.9%，按固定汇率计算增长13.4%。单计第四季度，销售净额5.25亿欧元，按固定汇率计算同比增长20.6%;可比销售增长8.4%，较2023财年第三季度的-1.7%有显著改善。

物流快递：

京东物流(02618)：京东物流是中国领先的技术驱动的供应链解决方案及物流服务商，建立了包含仓储网络、综合运输网络、配送网络、大件网络、冷链网络及跨境网络在内的高度协同的六大网络，服务范围覆盖了中国几乎所有地区、城镇和人口。

中通快递-SW(02057)：国内包裹快递量领先的快递公司之一，主要通过全国性网络提供快递服务和其他增值物流服务。快递服务主要包括包裹分拣和线路运输。

圆通速递国际(06123)：圆通国际整合圆通速递和先达集团的资源和优势，建立起标准化国际物流服务体系，在全球已设有53个网站，主要分布于美国、加拿大、荷兰、日本和香港等15个国家和地区。